Orientare i numeri al di là del tempo che fa: gli indicatori di prestazione

Breve introduzione di carattere personale

Prima di fare la consulente e di conoscere Giovanna, ho lavorato dalla fine dei mitici anni ’80 fino all’introduzione dell’Euro e alla caduta delle Torri Gemelle in una prestigiosa azienda della grande distribuzione.

Ogni lunedì mattina nell’ufficio della segretaria, telefonate telegrafiche raccoglievano i dati di vendita della settimana precedente e le cifre erano quasi sempre positive. “Certo, nel fine settimana ha piovuto e faceva così caldo che i clienti sono venuti da noi a fare la spesa per non squagliarsi al mercato”: questo il commento ricorrente. Inizialmente non sentivano l’esigenza di fare grandi analisi sui numeri: i budget a fine anno arrivavano.

Poi la situazione ha iniziato a cambiare e per avere la certezza di raggiungere i dati di budget bisognava aspettare il 24 o addirittura il 31 dicembre.

Le azioni per raggiungere gli obiettivi dell’azienda miravano a contenere i costi (revisione dei processi di lavoro, tagli dei costi di viaggio).

Oggi sono consulente e spesso lavoro a contatto con persone del retail e della GDO, che ormai ha tagliato tutto ciò che ha potuto e che a volte, sperando di raggiungere i budget, moltiplica le promozioni confondendo i clienti davanti agli scaffali pieni di cartelli di offerte.

“Beh, meno male che nel weekend danno pioggia… Speriamo arrivi il caldo così i clienti comprano i ventilatori!”: ecco cosa sento dire.

Gloria

I numeri in negozio

Nella nostra esperienza i KPI vengono utilizzati in negozio tutti i giorni, più volte al giorno: perché occuparsene?

I macro obiettivi di un negozio sembrano semplici: fare entrare gente, farla comprare e farla tornare.

Ma in mezzo c’è un processo complesso: i prodotti vanno ordinati, messi in magazzino, esposti in negozio, proposti attirando i clienti e convincendoli ad acquistare. Bisogna tenere d’occhio i costi, ma anche “fare cassetta”.

Spesso in negozio si guarda ai numeri per sapere come si sta andando, se si è in linea con il budget, se si spende troppo…

I dati servono a prendere decisioni immediate. Alcuni faranno promozioni, altri cercano di vendere i prodotti a più alto margine, altri ancora di vendere confezioni più grandi. Spesso si rischia di prendere decisioni senza considerare le loro ricadute a medio termine (se un cliente compra una confezione di due balsami da 500 ml oggi, quando acquisterà di nuovo il prodotto?).

In negozio l’analisi dei numeri segue la logica del pompiere: vedo l’incendio e butto acqua. L’uso è diffuso, ma c’è un enorme potenziale inespresso, che a volte viene sottostimato.

La parola ai numeri

I numeri sono indizi, raccontano “storie possibili” che ci aiutano a comprendere cosa sta succedendo e cosa possiamo fare per migliorare nel medio periodo.

Cerchiamo di capire cosa raccontano. Se il numero dei miei ingressi è maggiore di quello di un mio omologo, posso pensare di essere in una posizione migliore, che le mie vetrine siano più curate, che mi conoscano di più, che i clienti si trovino bene ecc.

Se poi sono capace di convertire in clienti un buon numero di persone che entrano, posso ipotizzare che chi entra apprezzi il mio assortimento, riceva una buona accoglienza e un buon servizio, trovi il mio negozio in ordine e non fatichi a trovare ciò che cerca, possa scegliere delle offerte vantaggiose, viva un’esperienza d’acquisto piacevole in un ambiente positivo. Infine, se vendo, avrò un incasso e potrò confrontarlo con me (rispetto al periodo precedente, alla cifra che avevo previsto di realizzare) e/o con altri.

Ma l’incasso in sé non dà tante informazioni, si limita a dirmi in un modo un po’ grossolano se vado “bene” o “male”; i racconti più interessanti cominciano dalla lettura dei dati che hanno consentito il raggiungimento dell’incasso.

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