Decisioni Smart. Le Euristiche come strumenti di facilitazione per il Change Management

articolo su HBR Italia a cura di Beatrice Conte, Marta Coser, Fulvia Amico di Meane

Quanto spesso ti capita di prendere una decisione basandoti sul tuo intuito?

Quando questa domanda è stata posta a executive di organizzazioni di tutto il mondo (Artinger, Artinger & Gigerenzer, 2019; Gigerenzer, 2015), la loro risposta è stata sorprendente: più del 50% delle decisioni professionali importanti vengono prese seguendo l’istinto.

Si tratta, per lo più, di decisioni per le quali le informazioni disponibili o i dati non forniscono chiare direzioni, circostanza che spesso si verifica nel mondo del business, che è governato dall’incertezza.

Ed è proprio qui che gli individui, i team e le organizzazioni devono affrontare sfide senza precedenti: dalla rivoluzione dei modelli di business in chiave di sostenibilità, alla digitalizzazione, dai grandi cambiamenti sociali e della forza lavoro alle fluttuazioni dell’economia globale.

Di fronte a queste sfide, sviluppare la capacità personale e collettiva di prendere decisioni veloci ed efficaci, avendo pochi dati, informazioni e tempo a disposizione, è una priorità strategica per ogni impresa.

Ancora una volta le scienze comportamentali possono supportarci nell’affrontare la prova, offrendoci uno strumento che permette di abilitare questa capacità e scalarla a ogni livello organizzativo: le smart heuristics.

Tutte le scienze esatte sono dominate dall’idea dell’approssimazione

Bertrand Russell

CHE COSA SONO LE SMART HEURISTICS?

Le smart heuristics sono strategie decisionali intuitive e veloci che le persone sviluppano sulla base delle proprie esperienze, apprendimenti e competenze. Proprio grazie al mix di questi ingredienti (intuito, velocità, esperienza, apprendimento e competenza), le smart heuristics si rivelano essere strumenti estremamente efficaci nella presa di decisione in condizioni di incertezza (Gigerenzer & Todd, 1999).

Pensiamo, per un attimo, a un giocatore di calcio che deve prendere di testa un lancio lungo. Il giocatore non conosce le formule che gli permetterebbero di costruirne matematicamente la traiettoria, così come non ha tempo di fare i conti, ma conosce il campo, il pallone e ha visto altre volte lanci simili. A uno sguardo, è in grado di capire dove posizionarsi per ricevere la palla e passarla al proprio compagno, che farà goal.

Le smart heuristics funzionano proprio così: ci aiutano a mettere insieme velocemente le nostre conoscenze intrinseche e gli elementi del contesto per fare buone scelte “a uno sguardo”.

Il padre delle smart heuristics, Gerd Gigerenzer, illustre professore al Max Planck Institute di Berlino ed esperto mondiale di decision-making, lo chiama less is more effect. Le buone decisioni sono quelle che, sulla base delle poche ed essenziali informazioni a disposizione, ci permettono di ottenere un risultato efficace, senza farci perdere il vantaggio competitivo della velocità (Gigerenzer, 2023).

L POTENZIALE DELLE SMART HEURISTICS PER IL CHANGE MANAGEMENT

Le smart heuristics possono essere codificate quando già esistenti o costruite ex-novo, rappresentate, insegnate e la loro efficacia misurata (vedi figura).

Grazie a queste loro caratteristiche, diventano strumenti operativi ad alto impatto per i processi di Change nelle organizzazioni, fornendo metodi e contenuti standardizzati e scalabili per:

• Guidare le persone nella presa di decisioni complesse e strategiche
• Sviluppare nuovi comportamenti ed efficientare le routine organizzative
• Abilitare la costruzione e diffusione del know-how trasversale e tecnico/verticale
• Allenare l’expertise

Il professor Gigerenzer ci offre un esempio di come le smart heuristics applicate al mondo organizzativo possano, per esempio, aiutare gli HR ad efficientare i processi di assunzione del personale, che spesso sono complessi e non sempre portano agli esiti desiderati (Gigerenzer, Reb & Luan, 2022) (vedi figura).

In questo caso la domanda è “come possiamo assumere le migliori persone, avendo la sicurezza che possano agire in modo eccellente, e senza sprecare eccessivo tempo e risorse nel processo di recruiting?”. L’ispirazione per la risposta viene dalla strategia decisionale di Jeff Bezos. Egli identifica tre caratteristiche fondamentali che una persona deve avere per lavorare con lui: deve avere delle capacità eccezionali, deve godere della sua stima e deve contribuire ad alzare il livello del team.

Basandosi unicamente su questi criteri e a seconda della combinazione di risposte a ciascuno, Jeff Bezos decide se assumere la persona candidata o meno. L’immagine rappresenta due possibili smart heuristics (in formato di alberi decisionali) ispirate alla strategia di Bezos per l’assunzione del personale.

Entrambe si basano sugli stessi elementi decisionali, che, seguendo il principio less is more, sono solamente tre:

• a) Il candidato ha abilità eccezionali?
• b) Ammiro il candidato?
• c) Il candidato porta valore aggiunto al team?

A seconda di come la smart heuristics viene organizzata attorno a questi tre elementi, assume scopi diversi:

• La smart heuristics di sinistra ha come scopo minimizzare la possibilità di fare un’assunzione sbagliata. Per questo, per essere assunta, la persona deve colmare ciascuno dei tre elementi decisionali, ovvero: avere abilità eccezionali, essere ammirata e portare valore aggiunto al team. In mancanza anche di uno solo di questi tre elementi, non verrà assunta.
• La smart heuristics di destra, invece, ha come scopo minimizzare la possibilità di non assumere una persona valida. Per questo, è sufficiente che la persona colmi almeno uno dei tre elementi decisionali, ovvero: avere abilità eccezionali, essere ammirata o portare valore aggiunto al team per essere assunta. Se nessuno dei tre elementi è presente, allora non verrà assunta.

SMART HEURISTICS PER FARE LA DIFFERENZA NEL BUSINESS

Se è vero che le smart heuristics sono un potente strumento per il change organizzativo, vale la pena sottolineare come possono fare la differenza in diversi ambiti di business e in diverse situazioni in cui si rende necessario prendere decisioni in condizioni di incertezza organizzativa o di mercato.

Nella finanza e nella consulenza finanziaria, le smart heuristics possono inserirsi come strumento per potenziare l’accessibilità e l’efficacia dei servizi finanziari, nonché aumentare il livello di financial literacy della popolazione, lavorando sulla messa a disposizione di informazioni strategiche per guidare decisioni informate sia dei consulenti finanziari che del cliente finale. Ancora, le smart heuristics possono rispondere alle diverse esigenze di gestione dei portafogli in strategia Flight to Quality (o fuga verso la qualità), aiutando gli operatori a prendere decisioni veloci che permettano di ridurre velocemente l’esposizione di asset più rischiosi e puntare su soluzioni relativamente più sicure e di qualità.

Nella consulenza finanziaria, in particolare, le smart heuristics servono per navigare l’incertezza: non solo quella dei mercati che condiziona la scelta dei prodotti o dei sottostanti su cui investire, ma anche quella legata ai dati soggettivi del cliente finale, che i consulenti hanno necessità di conoscere per confezionare la proposta “su misura” rispetto alle sue esigenze.

In quest’ottica, le smart heuristics permettono di passare da un decision-making finanziario tradizionale, o “as-is”, a un decision-making nuovo, smart, agile, integrato e che tiene conto di tutte le variabili in gioco senza perdere di efficacia o velocità (vedi figura). Questo è il decision-making del futuro o “to-be”.

Nello specifico, la costruzione e l’utilizzo delle smart heuristics è utile a potenziare la consulenza finanziaria su quattro livelli distinti, ma interconnessi:

1. Ottimizzare il match tra cliente e prodotto, ovvero minimizzare il mismatch tra il profilo di rischio del cliente e il prodotto proposto, incorporando nella proposta stessa le esigenze soggettive del cliente;
2. Innalzare il livello qualitativo della consulenza finanziaria, mettendo a sistema, potenziando e scalando le buone pratiche consulenziali già esistenti;
3. Aumentare la trasparenza del processo di consulenza, trasparenza che contribuisce ad accrescere il livello di consapevolezza finanziaria del sistema paese;
4. Rendere più accessibili e intelligibili materiali informativi e condizioni contrattuali, attraverso la costruzione di smart docs: documenti che si servono dei principi di semplificazione e selezione delle informazioni chiave, propri delle euristiche, per innalzare il livello di decisioni informate che il cliente finale può prendere in autonomia o facilitato da chi eroga la consulenza finanziaria.

Nella sicurezza sul lavoro, le smart heuristics possono guidare la messa in atto di comportamenti più sicuri e allineati alle policy organizzative. Rappresentano uno strumento nelle mani del lavoratore che, in ogni momento, sa reagire e agire complessivamente e trasversalmente per gestire i rischi, in situazioni prevedibili o di tipo emergenziale, evitando gli incidenti negli ambienti sia fisici che virtuali dell’organizzazione.

Nel presidio della qualità nelle produzioni di stabilimento e nella messa in atto di procedure, le smart heuristics possono fornire alle persone pacchetti di conoscenze e processi direttamente applicabili per garantire la compliance agli standard dell’industria di riferimento e all’erogazione di servizi.

Nella gestione del rischio (oltre all’ambito strettamente finanziario che abbiamo citato precedentemente), le smart heuristics sono particolarmente utili in situazioni dove i dati sono limitati o troppo complessi. Ad esempio, nei modelli di controllo di rischio operativo e tecnologico, dove è richiesta la formulazione di scenari catastrofici legati al verificarsi di eventi rari, l’utilizzo della propria esperienza e intuizione consente di individuare soluzioni plausibili e rapide, in conformità ai requisiti regolamentari e di vigilanza.

Nella costruzione dell’esperienza di vendita di prodotti o di consulenza di servizi, le smart heuristics possono introdurre nuovi comportamenti semplici, misurabili, trasferibili, customer-centrici e coerenti con il posizionamento del brand.

È possibile, ad esempio, ridisegnare un’intera selling experience con lo strumento delle smart heuristics, rendendola una serie di procedure comportamentali concatenate, connesse tra loro, che accompagnano la relazione tra personale di vendita e cliente dall’entrata all’uscita del negozio.

ADAPTIVE TOOLBOX E SOSTENIBILITÀ

Quando le smart heuristics all’interno di un’organizzazione vengono mappate, costruite, diffuse e scalate sulla popolazione aziendale, l’organizzazione ha costruito il proprio “adaptive toolbox”. L’adaptive toolbox è l’insieme di conoscenze, competenze e comportamenti contenuti nelle smart heuristics, che diventano patrimonio dell’organizzazione tutta e delle sue persone, in un format immediatamente comprensibile, agile e scalabile.

Costruire il proprio adaptive toolbox consente a ogni organizzazione di dare vita a nuove relazioni tra le persone e l’ambiente organizzativo che le circonda, in ottica ecosistemica ed ecologica.

• Ecosistemica, perché l’adaptive toolbox integra al proprio interno gli elementi di cultura, di processo, di conoscenze e di comportamenti organizzativi in un format trasferibile a tutta la popolazione aziendale. In questo modo, si massimizzano le sinergie e si valorizzano le interdipendenze all’interno della struttura organizzativa, traducendole in comportamenti concreti e quindi in impatti misurabili sul sistema.
• Ecologica, perché l’adaptive toolbox permette alle persone di adattarsi al meglio all’interno del proprio ambiente organizzativo, consentendo loro di assorbirne gli elementi di cultura, di processi, di conoscenze e di comportamenti in maniera semplice, accessibile e direttamente applicabile.

Proprio per queste caratteristiche, l’adaptive toolbox costruito sulle smart heuristics è uno strumento di sostenibilità che promuove l’equilibrio tra le risorse della persona (conoscenze e competenze), le risorse dell’ambiente (tempo, tecnologie, ecc.), le caratteristiche e le richieste dell’organizzazione e, infine, gli impatti desiderati.

Riportiamo di seguito l’esempio di applicazione dello strumento delle smart heuristics in ambito retail e in particolare in un brand del fashion, dove abbiamo costruito un adaptive toolbox per facilitare i comportamenti di vendita funzionali a un’esperienza d’acquisto cliente-centrica.

SMART HEURISTICS PER UN’ESPERIENZA DI ACQUISTO CLIENTE-CENTRICA NEL RETAIL

Un grande potenziale di innovazione e applicazione delle smart heuristics riguarda la costruzione e il trasferimento di nuovi comportamenti di vendita sia dal punto di vista della customer experience, sia dal punto di vista della employee experience del personale di vendita.

Nel primo caso, l’architettura delle smart heuristics è uno strumento innovativo ed efficace per sviluppare e allenare nuovi comportamenti di relazione tra venditore e cliente. In particolare, comportamenti relazionali che semplificano l’esperienza d’acquisto per il cliente finale, rendendola più semplice, trasparente, diretta e accattivante.

Nel secondo caso, le smart heuristics nel retail sono fondamentali per costruire, trasferire e diffondere il know-how degli esperti della vendita, scalandolo a tutta l’organizzazione e facilitando le attività di onboarding e induction delle nuove persone che entrano nei piani vendita. Le buone pratiche e i comportamenti di successo passano dall’essere valore distintivo del singolo all’essere patrimonio a disposizione di tutta l’organizzazione e quindi delle sue persone.

Nel 2023, abbiamo utilizzato questo approccio per ridisegnare la selling experience di un noto brand di abbigliamento. Abbiamo co-disegnato, insieme a un team di sales assistant e store manager, un vero e proprio adaptive toolbox, con l’obiettivo di abilitare tutto il personale di vendita ad esprimere la “migliore versione di sé” in negozio, e allo stesso tempo di facilitare e rendere riconoscibile l’esperienza in negozio per la clientela di tutti i diversi negozi presenti sul territorio.

Le smart heuristics sono state utilizzate per definire dei format di comportamento, delle vere e proprie procedure comportamentali, per aiutare a gestire nel modo più semplice ed efficace possibile, appunto, in modo smart, la complessità e la varietà di situazioni, esigenze e richieste dei clienti e delle clienti che scandiscono la quotidianità sul piano vendita.

Per costruire e validare l’adaptive toolbox abbiamo utilizzato un processo di lavoro che prevede varie attività:

1. Mappatura dei moments that matter (momenti strategici nella relazione tra addetto alle vendite e cliente);
2. Shadowing e interviste al personale di vendita;
3. Design delle procedure comportamentali;
4. Test dell’efficacia dell’adaptive toolbox.

MAPPATURA DEI MOMENTS THAT MATTER

Nella prima fase di progetto abbiamo identificato i moments that matter della relazione tra addetto alle vendite e cliente.

Questi sono i momenti che il brand ha deciso di potenziare e rendere memorabili attraverso le procedure comportamentali, in coerenza con il proprio posizionamento e i valori che lo rendono riconoscibile e distintivo.

SHADOWNING E INTERVISTE AL PERSONALE DI VENDITA

A partire da questi momenti chiave identificati, abbiamo svolto una serie di attività di shadowing sul piano vendita per osservare in maniera qualitativa e dettagliata la vita di negozio. Nello specifico, le attività di shadowing avevano l’obiettivo di raccogliere informazioni in merito alla gestione abituale di ciascun moment that matters, attraverso griglie di osservazioni strutturate.

Per un ulteriore approfondimento, abbiamo condotto alcune interviste al personale di vendita per acquisire materiale utile ad isolare schemi comportamentali ricorrenti e bias del personale di vendita. Grazie a questa mappatura, abbiamo potuto isolare gli elementi che esistevano già e che erano utili ad abilitare la nuova selling experience, e separarli dagli elementi ostacolanti, che andavano quindi sostituiti con euristiche e comportamenti più funzionali.

DESIGN DELLE PROCEDURE COMPORTAMENTALI

Una volta concluso il lavoro di ricerca e mappatura, per ogni moment that matters abbiamo costruito le relative procedure comportamentali. Le procedure si concatenano tra loro, rappresentando delle vere e proprie mappe situazionali, che orientano venditori e venditrici nel gestire la relazione tra il personale di vendita e cliente dall’entrata nel negozio, con il momento dell’accoglienza, fino al momento dell’uscita con la cassa e il saluto finale.

TEST DELL’EFFICACIA DELL’ADAPTIVE TOOLBOX

Per testare l’efficacia del nuovo adaptive toolbox, abbiamo svolto un’attività di monitoraggio dei KPI di negozio seguendo l’evoluzione di una serie di indici chiave, prima e dopo l’introduzione delle procedure comportamentali. Il monitoraggio dei KPI ci ha permesso di quantificare l’impatto dell’introduzione e della pratica delle procedure comportamentali sul piano vendita, evidenziando come queste abbiano fatto la differenza sui numeri dei diversi negozi, con risultati che per alcuni KPI target hanno raggiunto anche il +500%. Ma non solo: attraverso il monitoraggio quotidiano dell’esperienza del personale di vendita (attraverso mini-poll), abbiamo raccolto una serie di insight comportamentali molto interessanti.

Le procedure comportamentali hanno fatto sentire le persone più pronte ad affrontare il proprio ruolo in negozio fin da subito, migliorando inoltre il loro stato emotivo in negozio e il livello di collaborazione tra tutto il personale presente sul piano vendita. Possiamo concludere quindi che introdurre le procedure comportamentali per un’esperienza di acquisto cliente-centrica nel retail ha avuto due effetti principali: quello di migliorare la performance dei negozi e quello di aumentare il benessere e l’efficacia personale del personale di vendita, creando una sinergia vincente.